Con su expansión por Asia, se espera que Skala llegue a más de 100 países para 2027.

La marca, que adoptó Brasil como su «apellido», ocupa la quinta posición en el mercado estadounidense de cuidado capilar y podría obtener el 40% de sus ingresos de las exportaciones en un plazo de tres años.

Skala Brasil es el nuevo nombre de la marca de cuidado capilar fundada hace 40 años en Uberaba (MG) y famosa por sus grandes envases de crema de tratamiento. El cambio de nombre forma parte de un proyecto de renovación de marca, que comenzó a desarrollarse en 2024, cuando el fondo Advent International adquirió el control de la marca.

«Tomamos la decisión de reposicionar Skala, que tenía una enorme penetración en los hogares brasileños en la categoría de tratamientos, pero no había logrado lo mismo con otros productos para el cuidado del cabello», afirma Luis Delfim, CEO de Grupo Bora Brasil, que también incluye a Lola de Río de Janeiro.

Explica que el reposicionamiento se planificó en base a tres puntos. El primer paso fue la ampliación del surtido de productos, con la incursión en nuevas categorías, como geles y aceites para el cabello, lanzadas el año pasado. Posteriormente, se renovó el empaque, destacando los beneficios de los ingredientes para facilitar a los consumidores la identificación de las soluciones. Finalmente, la marca presentó un nuevo plan de comunicación, enfatizando su identidad brasileña.

Aunque es conocida por el 97% de las mujeres brasileñas, según el seguimiento de marca de Kantar Insights, «muchos consumidores desconocían que Skala es una marca brasileña. Conocemos bien la cultura brasileña y necesitábamos comunicarlo», afirma el ejecutivo.

En el centro de la expansión internacional, Estados Unidos se convirtió en el segundo mercado más importante de Skala.

Explica que, de hecho, el nombre Skala Brasil se adoptó inicialmente en Estados Unidos. Cuando la empresa, ya bajo el control de Advent, comenzó a crear una estructura de internacionalización más sólida, Estados Unidos se convirtió en el principal foco de las exportaciones. “Abrimos una empresa y un centro de distribución en Estados Unidos. Mantenemos una relación comercial directa con las principales cadenas minoristas del país, como Walmart y Target”. Actualmente, Skala ocupa la quinta posición en el segmento de tratamientos capilares en Estados Unidos, su segundo mercado más importante, solo por detrás de Brasil.

En los últimos dos años, la marca ha duplicado con creces su presencia en diversos países, pasando de unos 40 a más de 80. “Trabajábamos con algunos distribuidores, pero no contábamos con una estrategia precisa y a largo plazo para cada mercado. Por ello, analizamos y definimos otras regiones. Hoy en día, tenemos un responsable del área comercial en cada continente”, señala el CEO.

Los principales socios comerciales de Skala, después de Estados Unidos, son Colombia, Argentina, Portugal y España. “Tenemos una importante operación en los Emiratos Árabes Unidos, con sede en Dubái, por lo que nuestra presencia allí es muy sólida, y hay países donde estamos creciendo muy rápidamente, como Sudáfrica y Marruecos. Nuestro próximo objetivo es India”.

Gran oportunidad de crecimiento en Asia

Delfim afirma que la marca ya está presente en algunos países asiáticos, pero aún ve grandes oportunidades de crecimiento en el continente. “Asia tiene la mayor población del mundo, y muchos de sus países, ya sea por el nivel de ingresos o el tipo de cabello, encajan perfectamente con Skala”.

Con el crecimiento en Asia, Skala espera superar los 100 países de presencia para 2027. “Los cosméticos brasileños, especialmente los productos para el cabello, son reconocidos internacionalmente por su alta calidad. El mundo sabe que las mujeres brasileñas tienen un cabello hermoso y bien cuidado. Esta identidad brasileña es muy valorada. Otra ventaja de ser una marca brasileña es que, debido a la gran diversidad de nuestra población, contamos con un portafolio que se adapta a cualquier mercado global”.

El comercio internacional representa el 15% de los ingresos actuales de Skala Brasil. En los próximos tres años, el objetivo es alcanzar el 40%, según el CEO.

Para respaldar este crecimiento, la marca construirá una nueva fábrica en Uberaba, con una inversión prevista de R$ 150 millones. “Estamos en la fase de preparación del terreno. A principios del próximo año, comenzaremos la construcción y, en 2028, contaremos con la fábrica más moderna de Brasil, que no solo aumentará nuestra capacidad, sino que también elevará aún más nuestros ya altos estándares de calidad, brindando mayor eficiencia e innovación a todos”.